María Antonia Cervilla de Olivieri
3.1. La oportunidad de negocio
En el corazón del proceso emprendedor se encuentra la oportunidad. Los emprendedores exitosos están conscientes de que una buena idea no necesariamente puede ser una buena oportunidad. Algunas características importantes que definen su potencial para la creación de valor son: la demanda de mercado subyacente, debido a las propiedades de agregación de valor del producto o servicio; el tamaño del mercado y su potencial de crecimiento, y la economía del negocio, en particular un margen de ganancias robusto.
Para construir su comprensión de la oportunidad de negocio, en primer lugar el emprendedor debe enfocarse en estudiar el mercado potencial y evaluar cuán preparado está éste para adoptar su producto. Ello significa: analizar las tendencias y conductas de los consumidores que buscan nuevos productos y servicios; desarrollar un concepto del producto y concebir el sistema de entrega del producto o del servicio (Timmons y Spinelli, 2006)
Tendencias del mercado y conductas del consumidor
La globalización ha puesto en evidencia la riqueza de la diversidad cultural mundial. La necesidad para una comunicación efectiva ha crecido en la medida en que las personas han llegado a estar más interconectadas. Aunque no se considera que un idioma determinado podría reemplazar la riqueza de la diversidad de lenguas, se ha reconocido que el inglés ha llegado a constituirse en un lenguaje global, es decir, una forma primaria de diálogo para que ha permitido enlazar diferentes culturas. De esta manera, el idioma inglés ha dejado de ser el lenguaje de un país específico y se ha convertido en un idioma que permite comunicarse y desarrollar relaciones a todo lo largo y ancho del globo terráqueo.
El mercado de adquisición de una segunda lengua (“SLA”, por sus siglas en inglés) creció 15,4 por ciento entre los años 2004 y 2006. Para el año 2007 el mercado de “SLA” estaba alrededor de los 12 mil millones de dólares, mientras que para 2009 el tamaño del mercado se proyecta en 17 mil millones de dólares, en términos del gasto total de estudiantes, donde el inglés representa el 65 por ciento (1). Se ha señalado que para el año 2010 habrá casi dos mil millones de personas aprendiendo inglés en el mundo.
Varias tendencias han tenido impacto en el crecimiento del mercado del aprendizaje del idioma inglés como una segunda lengua; entre ellas cabe destacar la creciente aceptación del “e-learning” y el incremento de la importancia política de este idioma (Ver Figura 2)
Figura 2 La Oportunidad: tendencias en la industria de enseñanza del inglés
Notas: (1) Crecimiento del mercado de aprendizaje del idioma inglés. (2) Tasa de aceptación del “e-learning”. (3) Crecimiento de la población de los estudiantes del idioma inglés. (4) Incremento de la importancia política del idioma.
Fuente: World Wide Learn. E-learning Growth Trends (2006) (www.worldwidelearn.com)
Un factor importante a considerar para comprender la oportunidad del negocio de enseñanza de idiomas desde una perspectiva global es la demanda creciente del aprendizaje en línea (“on line”) Durante el año 2006, la penetración de Internet y la conectividad global crecieron 208,7 por ciento, para llegar a incluir 1,1 mil millones de personas conectadas. World Wide Learn, una organización dedicada a la educación en línea, asegura que esta industria ha crecido de forma exponencial en los Estados Unidos durante la última década y afirma que continuará creciendo a una tasa proporcional a la conectividad a Internet (2). Para el año 2006, en ese país había 12,2 millones de hispanos con acceso a Internet (3).
El aprendizaje del inglés como segunda lengua (“ESL”, por sus siglas en inglés) también ha adquirido importancia política en los Estados Unidos en los últimos años. La población de inmigrantes continúa creciendo en este país junto con la necesidad de hablar y comunicarse en ese idioma. En EE.UU. hay más de 35 millones de inmigrantes que admiten tener dificultad para comunicarse en inglés o que desean mejorar su manejo del idioma. Un proyecto de Ley de inmigración, ahora en manos del Senado, requerirá que los 12 millones de inmigrantes ilegales demuestren competencia en inglés a fin de calificar para un permiso de residencia legal o para la tarjeta de residencia (“Green Card”). Se cree que la mayoría de los inmigrantes indocumentados tienen un nivel limitado o nulo de inglés. La comunidad hispana representa la mayor porción de dicho grupo; muchos de estos individuos carecen del conocimiento necesario de inglés para alcanzar nuevas oportunidades y lograr el sueño americano, como resultado, recurren a métodos de enseñanza costosos, que no los llevan a la fluidez. (Moreno, 2008)
Según Cristal (2003), la onda actual del aprendizaje del inglés en el mundo no tiene precedentes; históricamente no ha existido un idioma que haya sido hablado por más personas como una segunda lengua. En este contexto, pareciera existir una oportunidad de negocios muy interesante en el mercado de adquisición del inglés como una segunda lengua (ESL) que el equipo emprendedor de Open English fue capaz de identificar y que ha sabido explotar a través de una estrategia de negocios innovadora.
Tamaño del mercado y crecimiento potencial
El tamaño del mercado y su estructura ayudan a definir una oportunidad de negocios. Como se mencionó anteriormente, para el año 2007 los estudiantes de inglés representaban 65 por ciento del mercado total de “SLA” y se proyectaba que consumirían 9,8 mil millones de dólares en productos para aprender inglés en el 2009. El pronóstico del mercado para el año 2009 es superior a US $ 17 millardos en cuanto al total del consumo de los estudiantes; el mercado potencial de aprendizaje del inglés como una segunda lengua (ESL) ha sido estimado en US $ 11mil millones. Timmons & Spinelli (2007) indican que es atractivo un tamaño de Mercado de al menos US $ 100 millones en ventas, ya que es posible alcanzar un volumen de ventas significativo por capturar cinco por ciento o menos de participación, lo cual no constituye una amenaza para los competidores existentes. Una desventaja de un mercado grande es que podría ser demasiado maduro y estable, con empresas competidoras bien establecidas, pero, como se verá a continuación, ése no es el caso del mercado de enseñanza de inglés como segunda lengua (Ver Figura 3)
Figura 3 Mercado Global de Enseñanza de una Segunda Lengua
Nota: (*) Valor proyectado
Fuente: Moreno (2008)
El mercado de “ESL” puede ser definido como un mercado fragmentado que permite crear nichos de mercado no explorados en los que pueden desarrollarse ventajas competitivas diferenciadoras basadas en la innovación. Una iniciativa empresarial innovadora tiene el potencial de convertirse en líder del mercado, con una participación importante y una creación de valor muy alta para la compañía.
Varias empresas especializadas en la enseñanza de idiomas, tales como, por ejemplo, “Inglés Sin Barreras” y “Rosetta Stone” ofrecen productos específicos para una audiencia selecta de estudiantes de inglés. Por ejemplo, Inglés Sin Barreras provee un producto de US$ 2.000 para hispanos de bajos ingresos que residen en los EEUU en una combinación de CDs de audio y videos, mientras que Rosetta Stone proporciona un software para viajeros y ejecutivos por medio de revistas de aerolíneas y kioscos en aeropuertos norteamericanos. Otro competidor es Englishtown el cual, a un precio de 60 dólares mensuales, ofrece contenido en línea y tutoriales. Sin embargo, ninguna empresa ha desarrollado una marca de enseñanza del inglés que pueda consolidar el mercado; existiendo así la oportunidad de construir una marca global que ofrezca una solución innovadora con un alto valor agregado para el usuario (Moreno, 2008)
Otra señal de la existencia de una oportunidad es un mercado trabajando a capacidad plena en una situación de crecimiento; en otras palabras, una demanda que los proveedores existentes no pueden satisfacer. En tal situación, la estrategia de entrada al mercado tiene una importancia fundamental.
La estrategia de entrada al mercado de Open English
La estructura de la industria tiene un impacto en el desempeño de las empresas establecidas, pero según Kunkel y Hofer (1993) no tiene una influencia tan significativa en el desempeño de una iniciativa empresarial. El impacto de la estructura de la industria en nuevos negocios puede ser mitigado por otros factores que incluyen la estrategia de entrada escogida por el equipo emprendedor.
La empresa Open English diseñó una estrategia para asegurar posicionarse como líder en el mercado de enseñanza de inglés como segunda lengua (ESL) que le permitiera cumplir con la misión de: “hacer la educación personalizada y la adquisición del idioma inglés accesible”, con un enfoque centrado en los clientes y un plan de mercadeo en línea que permitiera lograr un bajo costo de adquisición de los mismos. La estrategia de entrada formulada por la iniciativa empresarial Open English contempló abarcar un segmento objetivo inicial amplio que definió como: un adulto-global, de ingreso medio a alto; persona de negocios o estudiante de educación superior, que posea una computadora con banda ancha, con disposición a aprender en línea (“e-learner”)
El tamaño del segmento objetivo inicial fue de nueve millones de personas en EE.UU y 50 Millones de personas en Méjico y Sur América. Estos casi 60 Millones de hispanos pueden ser atendidos con la misma línea de productos y alcanzados con estrategias similares de mercadeo y ventas. Sin embargo, debido a la naturaleza global del Internet y el número creciente de usuarios de Open English en países como India, China y Japón, los productos y servicios de la compañía están disponibles para casi 400 millones de personas a nivel mundial con edades comprendidas entre los 15 y los 55 años de edad, que no dominan el inglés y que tienen conexión a Internet.
La empresa se registró en los Estados Unidos a mediados de 2006. La estrategia de entrada de Open English al mercado de enseñanza de ESL fue diseñada cuidadosamente por el equipo emprendedor, comenzando el primer trimestre del año 2007 con el lanzamiento de una versión Beta, la cual contemplaba un plan de aprendizaje gratis en línea con más de 200 lecciones interactivas, con el objetivo de probar su contenido de enseñanza y obtener retroalimentación de parte de los usuarios. La empresa invirtió un par de miles de dólares en “AdwordsTM” (la plataforma publicitaria de Google, mecanismo también conocido como enlaces patrocinados) y utilizó su portal para recolectar información. La prueba resultó altamente exitosa y a los pocos meses había 20.000 usuarios registrados mejorando sus conocimientos del idioma inglés. Para ese momento el “staff” de la empresa estaba integrado por diez personas.
El pre-lanzamiento, a través de un servicio de suscripción Beta, se planificó para el segundo trimestre del año 2008. Para ese momento la plataforma contaba con más de 250 lecciones interactivas y “coaching” en vivo. El staff de la empresa había crecido para llegar a agrupar a unas veinte personas.
Después de más de dos años de desarrollo y de varios meses de prueba de la versión Beta, la empresa Open English estuvo lista para lanzar comercialmente su servicio. El lanzamiento se planificó para el mes de Septiembre de 2008. Para poder cumplir con las metas el equipo de emprendedores debió manejar durante los dos primeros semestres de ese año casi una docena de proyectos de desarrollo paralelos. Para esa fecha la página contaba con un número de usuarios registrados superior a 30.000, de más de 150 países, cifra alcanzada sin hacer un esfuerzo de mercadeo activo ya que el lanzamiento marcó el comienzo de los esfuerzos de mercadeo de Open English, dirigidos a diferenciarse de sus competidores con dos elementos claves: personalización y educación con entretenimiento (llamado por la empresa “edu-tainment”) En ese momento ya se contaba con una plataforma múltiple, que incluía más de 300 lecciones interactivas, 60 episodios de televisión, 60 revistas electrónicas, “coaching” en vivo, entre otros productos. Para ese momento en el equipo de trabajo había más de treinta personas.
El concepto del producto y el sistema de entrega del servicio
Dado que la forma en que los estudiantes de idiomas tienen acceso al conocimiento de la lengua de interés ha cambiado en los últimos años con el surgimiento de Internet y de un conjunto de equipos electrónicos novedosos, Open English decidió adoptar una estrategia de plataforma múltiple para la entrega de su producto y servicio.
En la actualidad, los medios de enseñanza son utilizados de formas nuevas mediante distintas plataformas; por ejemplo, los estudiantes no solamente compran libros de texto tradicionales o CDs de audio, sino que también descargan sesiones de video de audio que son escuchadas en los nuevos equipos de reproducción (MP3, MP4, IPods, etcétera). Las empresas tradicionales de enseñanza de idiomas no han podido mantener el ritmo de esta base de clientes tecnológicos, por lo que existe la oportunidad de que un proveedor de enseñanza del inglés ejecute una estrategia de plataforma múltiple para ofrecer una solución total para aprender el idioma. Una estrategia de plataforma múltiple une medios educativos tales como: comunidades en línea de estudiantes y profesores; sesiones amenas en DVD; mensajes de texto diarios a celulares; contenido de video a teléfonos celulares; cápsulas de TV para aprender inglés; lecciones de video a petición; segmentos en línea de TV en inglés; CDs de audio, cuadernos de ejercicios y otros tipos de medios de enseñanza interactivos emergentes (Moreno, 2008).
La adopción de un enfoque de plataforma múltiple permite a Open English ofrecer una línea de productos amplia y variada, ayudando a la empresa a adaptarse a los distintos mercados meta y a los nuevos clientes, brindándole la oportunidad de capturar un segmento significativo del mercado de la enseñanza del idioma inglés. El producto es descrito de la siguiente manera: “se trata de un programa personalizado que combina tecnología, educación y entretenimiento, para proporcionar entretenimiento educativo (“edu-tainment”), una mezcla de programación televisiva original, adiestramiento en vivo, software interactivo, revistas electrónicas; juegos virtuales y seguimiento del progreso en tiempo real, componentes nunca antes disponibles en el sector educativo.” (Open English, 2008)
Open English tiene varios canales de distribución, incluyendo el canal en línea por suscripción (B2C), el canal para escuelas de idiomas (B2B2C) y el canal “offline” a través de acuerdos de distribución con aliados estratégicos en educación y entretenimiento, a fin de promover una entrada más rápida al mercado, aumentar el reconocimiento de marca, facilitar el crecimiento y crear barreras competitivas a la entrada.
La estrategia de operaciones
Para implementar su estrategia la estructura corporativa de la compañía se dividió en dos oficinas con dos grupos separados de responsabilidades. La oficina central ubicada en Los Ángeles, California, en los Estados Unidos se enfoca en la estrategia, finanzas y desarrollo de negocios; mientras que la oficina de I&D en Caracas, Venezuela, se dedica a la creación de contenido educativo y al desarrollo de la plataforma tecnológica. En la capital venezolana laboran los ingenieros de computación que desarrollaron la plataforma de Open English. Para su líder fundador: “Es un orgullo para la gente de la compañía que seamos una de las pocas empresas venezolanas que comenzaron con una oficina en un apartamento y llegaron a Silicon Valley, donde hemos competido exitosamente por financiamiento y socios estratégicos con las iniciativas de negocios más prometedoras a nivel global”. En Caracas también se ubica la sede de la central telefónica de Open English desde noviembre de 2007.
En las oficinas de Venezuela hay aproximadamente veinte personas trabajando a tiempo completo y de diez a quince trabajando en proyectos especiales y como consultores. Un aspecto clave de la estrategia de operaciones es que ha aprovechado la ventaja que representa la baja estructura de costos en este país, lo que le ha permitido conformar un equipo numeroso de ingenieros jóvenes altamente capacitados.
Con el fin de crear contenidos multimedia de alta calidad, la empresa ha establecido sociedades estratégicas con actores consolidados. La primera de estas alianzas estratégicas fue con uno de los conglomerados más grandes de Sur América en las ventas detalladas y la radiodifusión, el Grupo Cisneros (4). Una empresa de este Grupo, Cl@se, es el primer canal de TV educativa en América Latina y fue elegida para ser socia de producción de Open English para la creación de “English Highway”, una combinación de episodios originales para TV, audio e impresos diseñados para facilitar el aprendizaje de inglés. Open English y Cl@se tienen un acuerdo de repartición de beneficios derivados de la venta de los productos coproducidos.
En junio de 2008, la empresa Open English se unió a Microsoft, VACE (“Ventura Adult and Continuing Education”) y a la organización sin fines de lucro LISTA (“Latinos in Information Sciences and Technology Association”) y en una campaña para promover el aprendizaje del idioma inglés y el manejo de la tecnología entre los hispanos (5). La empresa Open English también anunció la creación de una alianza estratégica con la Cámara Metropolitana Hispana de Comercio de Los Ángeles (LAMHCC, por sus siglas en inglés) para proporcionarle acceso a ese idioma a la comunidad hispana de Los Ángeles, la cual asciende a casi cinco millones de personas (6).
Entre los planes que tiene la empresa para el futuro cercano están previstas otras alianzas, entre las que destacan acuerdos con varias instituciones de educación superior en los Estados Unidos. Para este fin, la empresa disenó e implementó un portal para educadores con la visión de “llegar a ser el estándar de aprendizaje de inglés en universidades, colegios e instituciones educativas a nivel mundial”. El lanzamiento de esta plataforma se llevó cabo a través de tres conferencias en Estados Unidos: TESOL (“Teachers of English to Speakers of Other Languages”, en Nueva York), CaTESOL (“California Teachers of English to Speakers of Other Languages”) y Tech-ED, en el primer semestre de 2008. Asimismo, la empresa Open English está estructurando alianzas con la Asociación de Egresados de la Universidad Simón Bolívar en Venezuela y el Programa de Asesoramiento Laboral de la Dirección de Desarrollo Estudiantil, para que su plataforma de aprendizaje de inglés llegue a la comunidad uesebista (Pilato, 2008).