HOME | ÍNDICE POR TÍTULO | NORMAS PUBLICACIÓN Espacios. Vol. 37 (Nº 35) Año 2016. Pág. 5
Maraí de Freitas Maio VENDRAMINE 1; Valéria Rueda Elias SPERS 2; Pedro Domingos ANTONIOLLI 3; Luciano Venelli COSTA 4; Dalila Alves CORRÊA 5
Recibido: 26/06/16 • Aprobado: 16/07/2016
2. Metodologia e justificativa
3. Os papéis e responsabilidades dos ouvidores, profissionais de SAC e Call Center
4. Arquitetura de competências para o profissional de ouvidoria: alternativa específica
5. A ouvidoria nas empresas e as teorias administrativas: a história e as contribuições recíprocas
RESUMO: A representatividade dos consumidores perante órgãos públicos e empresas privadas tem sido assegurada pela presença de ouvidorias, que, séculos antes, detinham maior independência. A confusão de papéis e a incerteza no futuro do ouvidor geraram a análise comparativa entre a atuação dos profissionais de ouvidoria, SAC e Call Center. A partir da revisão bibliográfica, concluiu-se que os ouvidores são a última escala de acesso dos consumidores insatisfeitos; a proliferação de ouvidorias tem acarretado profissionais com competências, background e autonomia aquém das necessidades para a função; e a valorização do ouvidor se faz presente nas empresas receptivas às queixas dos clientes. |
ABSTRACT: The representativeness of consumers into public agencies and private companies has been ensured by the presence of ombudsman, that centuries before, had more independence. The role confusion and uncertainty in the future of ombudsman generated a comparative analysis of the performance of the ombudsman, SAC and Call Center professionals. From the literature review, it was concluded that the ombudsman are the latest range of access of dissatisfied consumers; the proliferation of ombudsman has generated professionals with skills, background and autonomy lesser than the requirements for this function; and the appreciation of the ombudsman is present in receptive companies to customers complaints. |
É notório encontrar nas publicações sobre ombudsman e ouvidorias históricos dos objetivos da sua existência, sendo unânimes em indicar que se tratam de agentes que possuem a responsabilidade de representar o cidadão, o consumidor ou o cliente nas empresas públicas e privadas. A representatividade está em ouvir e atender queixas dos usuários pelos serviços mal prestados, gerados por órgãos públicos e empresas privadas, os quais, por sua vez, causam, ao outro, danos a ponto de instaurar, nessa relação, conflitos impetuosos, posicionamentos e comportamentos desagregadores e sentimentos de injustiça e perdas (Simões e Maia, 2013; Iasbeck, 2010; Reif, 2011 e Diaw, 2008).
O significado de conflito está no que Callister e Wall Jr (1995, p. 517) denominam de “processo em que uma das partes percebe que os seus interesses estão em oposição e negativamente afetados”. Há conflitos de curta duração e de longo prazo. Os conflitos de curta duração geram insegurança e instabilidade nas pessoas envolvidas, e os de longa extensão tornam-se sustentáveis e resistentes no decorrer do tempo, independentemente de pressões socioestruturais, e são denominados por Vallacher, Coleman, Nowak e Buiwrzosinska (2010, p. 263) de “conflitos intratáveis”.
As causas mais proeminentes do conflito referem-se a disputas interpessoais, desconfiança, falta de comunicação, desequilíbrio no poder, diferenças ou preferências sociais, histórico de conflitos e questões comparativas (Callister e Wall Jr., 1995). Resolver conflitos não é uma questão fácil, pois o formato de negociação corresponde à importância que se dá ao conflito, à percepção de justiça e aos interesses próprios dos envolvidos (Molm, Collett e Schafer, 2006). A injustiça ocorre quando há violação dos direitos de proteção do indivíduo (Habermas, 1997).
Quando há conflitos na prestação de serviços, surge a figura de um mediador da situação, denominado ombudsman – termo originário nas tribos germânicas medievais (Delgado, 1992). Da tradução literal do termo, Bittencourt (2010, p. 9) retrata que sua atuação no Brasil é a de representar algum órgão e ser “um instrumento para encurtar as distâncias hierárquicas entre o Estado e seus cidadãos”.
No período de 1966 a 1970, houve proliferação de ouvidorias em exercício em diversos países do mundo. Em 1980, as inaugurações aconteceram com certa timidez, ao contrário dos anos de 1990 a 2000, no qual houve uma explosão de crescimento com a chegada das ouvidorias em 70 países do mundo (Simões e Maia, 2013; Diaw, 2008; Reif, 2011). Para Diaw (2008, p. 2), o “contexto político e social dessa multiplicação afeta significativamente a forma e o mandato da instituição e requer maior elaboração”.
A categoria dos ouvidores dispõe de associações, tais como: The International Bar Association Ombudsman Forum, International Ombudsman Steering Committee, The International Ombudsman Institute, The United States Association of Ombudsmän, European Ombudsman Institute, Centre for Ombudsman Studies (Conrad, 2004). No Brasil temos a Associação Brasileira de Ouvidores (ABO), desde a década de 1990.
A ouvidoria está presente em quase todas as empresas brasileiras sob a denominação de ombudsman (Iasbeck, 2006). “Em geral prefere-se o termo Ombudsman no meio empresarial e ouvidor no serviço público, mas é aceitável o uso indistinto de ambos em qualquer situação” (Centurião, 2003, p. 59). Neste trabalho, serão privilegiados os termos ouvidoria, referindo-se à nomenclatura da área, e ouvidor para o profissional que atua nessa área.
O ouvidor é atualmente um profissional em cargo de comissão que não possui garantia de mandato, e sua atuação possui limitações de autonomia (Oliveira, 2011). Há certa confusão em relação ao seu papel no Serviço de Atendimento ao Cliente (SAC), conforme Vismona (2014). A atribuição dos ouvidores na esfera pública tem se limitado a atendimentos pontuais, o que Gomes (2011, p.1) denominou de atendimento “limitado ao varejo”.
Para Marconi e Lakatos (2010), um problema deve ser elaborado de forma clara e objetiva. Portanto, as questões norteadoras desta pesquisa são: Frente à análise da função dos ouvidores, qual deve ser o futuro de sua atuação diante dos SAC´s e Call Centers? Quais as competências necessárias para o exercício da função de ouvidor? Quais os tipos de empresas que possuem maior sinergia com o trabalho dos ouvidores?
Em virtude do exposto, este artigo foi dividido nos seguintes temas: a) papéis e responsabilidades dos ouvidores e dos profissionais de SAC e Call Center; b) arquitetura de competências dos profissionais de ouvidoria; c) fundamentos das teorias administrativas e representatividade da ouvidoria nas empresas e d) conclusões. De acordo com Silva e Menezes (2000), uma pesquisa pode ser classificada de quatro formas: quanto à sua natureza, forma de abordagem, objetivos e procedimentos técnicos.
Quanto à natureza da pesquisa, ela pode ser básica ou aplicada (Silva e Menezes, 2000). Este trabalho é uma pesquisa aplicada, porque objetiva discutir teoricamente os conceitos e aplicações de: Ombudsman, Ouvidor, SAC e Call Center, no sentido de contextualizar as competências e atribuições desses profissionais e estruturas, bem como demonstrar formas organizacionais mais apropriadas do ombudsman e da ouvidoria, tanto nas organizações privadas quanto nas públicas.
No que se refere à forma de abordagem do problema, uma pesquisa pode ser classificada em quantitativa ou qualitativa (Silva e Menezes, 2000). Este artigo, pelas características e técnicas utilizadas, se enquadra, de acordo com Silva e Menezes (2000), em uma pesquisa qualitativa. Isso se dá em função do método de interpretação indutiva dos dados e no enfoque do processo e seu significado, além da atuação do pesquisador como elemento-chave.
Quanto aos objetivos, uma pesquisa pode ser classificada em exploratória, descritiva ou explicativa (Silva e Menezes, 2000). Esta pesquisa tem características predominantemente descritivas, porque envolve pesquisa bibliográfica e análise dos conceitos apreendidos.
Em relação aos procedimentos técnicos, a pesquisa pode ser bibliográfica, documental, experimental, de levantamento, de estudo de caso, ex-post-facto, pesquisa-ação ou participante (Silva e Menezes, 2000). Este artigo consiste em uma pesquisa bibliográfica pelo fato de ser esta a principal técnica utilizada para a referida análise.
Este trabalho pretende corroborar com a relevância dos conceitos apresentados na literatura. Com base nesses conceitos, visa elaborar análise crítica sobre a prática das organizações em relação ao papel do ombudsman, do ouvidor e dos profissionais de SAC e Call Centers nas organizações em geral.
A contribuição desse estudo para as Ciências Sociais e, especificamente, para a Administração, se dá pela análise dos levantamentos bibliográficos relacionados aos temas. Estabelece-se, como base de reflexão, a estruturação, a definição das competências e as atribuições desses profissionais quanto ao papel e às responsabilidades dos futuros ombudsmän e ouvidores, de forma a clarificar suas atuações quando comparadas a dos profissionais de SAC e Call Centers.
A agilidade na resolução de conflitos envolve passos até se chegar a um relacionamento dotado de comunicação assertiva (Rosenberg, 2006). Ações de relacionamento envolvem estabelecer contatos e entender comportamentos e expectativas. Para Kahane (2008, p. 111), “os problemas complexos só podem ser resolvidos se as pessoas falarem abertamente e, em muitas situações, isso exige muita coragem”. Nas situações de conflitos, a ética, a moralidade e a lei influenciam na avaliação e nas decisões das pessoas envolvidas (Burbrigde e Burbridge, 2012).
Os valores pessoais influenciam nas atitudes e possuem relação com a cidadania, sendo impactados por julgamentos, crenças, grau de importância e o próprio ambiente sociocultural (Rohan, 2000). A cidadania é o comprometimento com os valores universais em sociedade diante da defesa de ideias, motivação e interesse em estabelecer e manter a justiça e o cumprimento dos ideais da verdade, do bem e do belo (Pelissari, 1995). “No plano metateórico ou interteórico, o único princípio que rege é o princípio da coerência: as coisas se passam como na composição de um quebra-cabeça” (Habermas, 1989, p. 144-145).
Em meados dos anos de 1980, o ouvidor chegou às instituições brasileiras. Ao completar três anos de existência, sua atuação foi institucionalizada na Constituição Brasileira, sendo respaldada pelo Código de Defesa do Consumidor (Gomes, 2011; Machado, 2004). A instalação da ouvidoria pública no Brasil ocorreu após aproximadamente quatro anos, em 1985, nos ministérios, e, a partir de 1992, espalhou-se nas empresas privadas. O Estado de São Paulo conta com ouvidorias em todos os serviços públicos por meio da Lei 10.294/1999. Cada ouvidoria tem sua atuação junto à sua organização, nos moldes da referida Lei (Santos, 2013 e Machado, 2004). Até 2014, havia 1.123 ouvidorias no Brasil, sendo a maioria no Poder Executivo: “[...] algumas delas muito provavelmente devem se limitar a repassar e encaminhar mensagens e solicitações que chegam até elas para os seus órgãos superiores” (Quintão, 2014, p. 5).
A ouvidoria oportuniza ao consumidor conhecimentos acerca de seus direitos quando se trata de prestação de serviços, e propicia o esclarecimento da linguagem jurídica (Bittencourt, 2010). As ouvidorias não existem para colidir com órgãos e procedimentos existentes, não pretendem julgar comportamentos, e sim decifrar as causas que os originaram, promovendo sugestões e recomendações aos envolvidos e interessados (Stuhmcke, 2012).
Os ouvidores das esferas públicas e privadas devem conceber características pessoais de senso de justiça, empatia, compromisso com a opinião pública e domínio das estratégias e dos trâmites operacionais e processuais do local em que prestam serviços. Trata-se de um cargo que requer, do seu ocupante, idoneidade e integridade moral (Abedin, 2011; Conrad, 2004; Giddings e Gregory, 2000).
Os trabalhos dos ouvidores são constituídos de análises de reclamações, as quais muitas vezes requerem conhecimentos sobre a área jurídica. Maiorano (1986) e Conrad (2004) expressam que é requisito indispensável ter autonomia no exercício das suas atividades nas empresas públicas. Segundo Spadoni (2013), nesse sentido, os ouvidores possuem amplos poderes de inspeção e verificação nas situações de conflitos que exigem tais medidas.
Os trabalhos dos ouvidores são regulamentados nos ramos de seguros, saúde pública e financeira. Atualmente, a ABO reforça o propósito das ouvidorias e as diferencia do SAC. Segundo Vismona (2014, p. 1), “a falta de informação sobre ouvidoria acaba causando certa confusão quanto à sua função”. Se as empresas concebem a ouvidoria para representá-las, é imprescindível divulgá-la aos seus clientes, diferenciando-a do SAC e do Call Center, e facilitando, aos consumidores, por meio de mecanismos regulares de comunicação, o acesso ao registro de reclamações e sugestões.
Segundo Barbosa (2015, p.1), os ouvidores públicos ainda precisam de ajuda para atuarem de forma independente e com autonomia, pois seus “titulares exercem cargo em comissão, sendo demissíveis”, “[...] e sem garantia não é possível fazer valer os princípios da legalidade, impessoalidade, publicidade, moralidade pública, economicidade e eficiência na prestação de serviços ao cidadão”.
Oliveira (2011) refuta as críticas sobre a proliferação de ouvidorias brasileiras, sendo partidário de que a diversificação representa dinamismo, traço cultural brasileiro e, mesmo com carências de treinamentos, qualificações, recursos e, em geral, atuações limitadas, os profissionais demonstram comprometimento e respeito quando atendem às reclamações. Ou seja, “O ouvidor deve e pode ser o canal de comunicação adequado à população, disseminando conceitos e provocando a sua participação” (Oliveira, 2011, p.1).
Gill, Williams, Brennan e O´Brien (2013) desenvolveram no Reino Unido pesquisa com ouvidores que atuam na política e nas organizações de representação do consumidor, com o intuito de conhecer as características que esses profissionais devem ter nos próximos cinco a dez anos naquele país. A conclusão desse estudo mostrou: informalidade no processo, assertividade na resolução das reclamações, foco na comunicação com os consumidores, disponibilidade, inclusive on-line, proatividade, influência na política ambiental, atuação nos assuntos estratégicos, perfil público e órgão integrado e não setorial.
A partir de 1990, as relações de consumo no Brasil passaram a contar com o Código de Proteção e Defesa do Consumidor, regido pela Lei de nº 8.078, de 11 de setembro daquele ano (Iasbeck e Coelho, 2011). Os adventos da abertura econômica no país, a própria promulgação do Código de Defesa do Consumidor (CDC) e as privatizações das companhias de telecomunicações repercutiram favoravelmente, anunciando um novo progresso nas relações com os consumidores em uma época de “consumerismo” (Guazzelli, 2010, p. 99).
No Brasil, o SAC começou timidamente, mas, em 2008, foi presenteado com o decreto de nº 6523, de 31 de julho. Conforme Lam, Shancar, Erramilli e Murthy (2004), a fidelização do cliente está relacionada ao nível de satisfação de seu atendimento. A lealdade, entendida como apego e compromisso efetivo a um produto, serviço, marca ou organização, deve ser considerada vantagem competitiva e constar no planejamento estratégico organizacional.
A favor da fidelização do cliente, e consequente rentabilidade das empresas, o SAC é uma área que, nas organizações privadas, possui estreito relacionamento com os departamentos internos e se constitui de controles de processos e procedimentos. Ferreira (2000) conclui que se trata de um serviço complexo devido ao seu caráter de mediação, conflito e expectativas divergentes que permeiam regularmente as atividades que envolvem o atendimento.
O poder de atuação do SAC limita-se a dar informações. Não cabe ao setor dirigir mudanças e impor ideias, diferentemente do papel do ouvidor. Guazzelli (2008) caracteriza o SAC como uma área inicial para o consumidor requerer a solução de um problema e, caso não obtenha sucesso, a ouvidoria entra em cena.
O ouvidor é um defensor dos direitos dos clientes; e o SAC , segundo Guazzelli (2008, p.162), representa a organização, é instituído para “receber e solucionar questões de consumo, trazendo à organização subsídios para melhorar produtos e serviços”, apesar das diferenças na prática serem semânticas.
Call Centers são centrais telefônicas de atendimento dotadas de tecnologias de informação que visam esclarecer dúvidas, disponibilizar produtos para serem comercializados, realizar pesquisas de satisfação com os clientes, resolver problemas e operacionalizar campanhas de marketing. Norman (2005) relata que esse serviço teve origem nos EUA, no início do século XX, quando foi possível utilizar o telefone para vender anúncios em uma lista telefônica.
Soares (2011) relata que o Call Center é regido pelo Decreto 6.523. O seu funcionamento é de 24 horas por dia, e a resolução do problema ocorre em até cinco dias. O Call Center recebe reclamações dos clientes, fornece informações e esclarece dúvidas de serviços adquiridos, bem como tem a iniciativa de contatar clientes para oferecer serviços ou solicitar feedbacks, principalmente após aquisição de algum produto ou serviço. Os atendentes são o elo pontual entre a empresa e o cliente.
Segundo White (2005), um estudo feito na Europa declarou que as habilidades sociais femininas se destacam nessa área. Outras competências importantes estão relacionadas à capacidade de aprendizado, conhecimento do serviço ou produto, coordenação, organização de tarefas, informações e relações sociais.
De acordo com Centurião (2003), o SAC e o Call Center tratam da rotina que envolve a comunicação distorcida com os clientes, e a ouvidoria se incumbe de resolver assuntos que não foram solucionados pelos atendimentos habituais. Enquanto os dois primeiros possuem atuações mais reativas, com base em scripts, a ouvidoria é proativa, se antecipa a dados e fatos e não deve ser entendida como estrutura hierárquica superior ao SAC e nem ao Call Center.
A ouvidoria deve propiciar acesso livre ao público que a contata, apesar desse acesso, em algumas empresas, acontecer somente após o cliente passar pelo SAC, como um protocolo inicial. Essa sistemática pode tornar o canal de comunicação burocrático e gerar aos clientes dúvidas quanto aos procedimentos do SAC. Tanto o SAC como o Call Center podem funcionar de forma conjunta; são áreas instaladas em empresas privadas (Guazzelli, 2008).
A existência da ouvidoria é fundamentada em virtude dos níveis crescentes de exigência dos clientes, que, além de qualidade no serviço ou produto, buscam ter nas empresas relacionamentos próximos e comunicação dotada de transparência e sentido ético. Segundo Vismona (2015), o Brasil possui 100 milhões de processos judiciais, sendo 40% desse total relacionado à defesa do consumidor. A crescente perpetuação dessa área pode ser mais digna diante de análises e ações correntes sobre o real valor que o ouvidor representa para a empresa. Ademais, sua atuação direta com os dirigentes estratégicos empresariais e a sua capacidade em adotar medidas preventivas e proativas visam atenuar conflitos com os consumidores, compreendendo o sentido econômico e produtivo da empresa. Essas atuações são possíveis quando a ouvidoria é próxima do cliente e agrega valor à imagem da empresa.
Os trabalhos voltados à gestão e ao desenvolvimento de pessoas nas empresas, em geral, consideram as competências como um dos itens de análise de resultados da performance dos seus profissionais. Nas organizações, as competências requeridas são semelhantes em cargos de mesmo nível hierárquico, mas a análise é do indivíduo, aponta Dutra (2007). Para Boterf (2006), agir com competência está atrelado ao modo de agir frente à situação de trabalho, sendo necessário contar com recursos disponíveis, tais como materiais tecnológicos, processuais e capital intelectual para o alcance de resultados produtivos.
Na literatura, Centurião (2003) apresenta uma lista de competências, com as respectivas definições, necessárias ao ouvidor; já Giangrande e Figueiredo (1997) retratam características ou traços profissionais importantes para o exercício dessa profissão, e Simões e Maia (2013) comparam o papel do ouvidor à função de provedor de justiça. Um dos decálogos da ABO é o de ser competente, pois isso representa respeito na função. Esses autores têm em comum os seguintes comportamentos ou perfil: equilíbrio emocional, tenacidade, proatividade, criatividade e objetividade, visão sistêmica ou de negócio, saber ouvir e agir com discrição, paciência e firmeza, dentre outros.
Na Classificação Brasileira de Ocupações (CBO), a descrição de atribuições de ouvidores é similar a de gerentes de Marketing, Comercialização e Comunicação:
Elaboram planos estratégicos das áreas de comercialização, marketing e comunicação para empresas agroindustriais, industriais, de comercialização e serviços em geral; implementam atividades e coordenam sua execução; assessoram a diretoria e setores da empresa. Na área de atuação, gerencia recursos humanos, administram recursos materiais e financeiros e promovem condições de segurança, saúde, preservação ambiental e qualidade (MTECBO, 2016).
A partir dos anos 1980, a teoria dos recursos da firma enfatiza a vantagem competitiva voltada a recursos e competências como diferenciais entre uma empresa e outra (Vasconcelos e Cyrino, 2000), podendo ser vista como estratégia de negócio. As competências possuem, então, equivalência com a empresa e, para tanto, os profissionais de ouvidoria necessitam desenvolver as competências requeridas pela empresa.
Existem caminhos para implantar as competências. O modelo que corresponde à missão, visão e valores propicia análise que compatibiliza estratégias da empresa com os resultados esperados dos funcionários (Alles, 2009). As empresas existem com a finalidade de “criar um consumidor” (Drucker, 2002, p. 35), sendo a cultura organizacional, a comunicação, os conflitos interpessoais e o autoconhecimento aspectos que podem impactar no desempenho das competências das pessoas.
As competências são atribuições presentes nas pessoas e são passíveis de aprimoramentos condizentes com as expectativas da empresa, variando em grau de aprendizado, de acordo com as necessidades e a facilidade em aceitar mudanças requeridas no ambiente de trabalho. Possuem significado de características e traços subjacentes do indivíduo, onde os resultados produzidos diante da realização de tarefas ou cumprimento de metas e objetivos são de desempenho diferenciado. A eficácia do funcionamento individual corresponde ao alinhamento das estratégias da empresa com os requisitos do cargo (Fleury, 2002).
Diante dessa abordagem específica e da atuação representativa do ouvidor, sugere-se a elaboração de competências condizentes com a função, representando a prática vivenciada pelo ouvidor. Para tal, é importante analisarmos a identidade organizacional, os valores, a cultura, a comunicação, os conflitos que transacionam e o grau de conhecimento que o ouvidor tem sobre si, como demonstrado na Figura 1, denominada de “Fatores de Impacto nas Competências Individuais”. Cada fator possui um rol de sugestões de questões que podem facilitar a análise da atuação do ouvidor diante da sua aplicabilidade no contexto da empresa e, assim, promulgar as competências que de fato podem favorecer seu trabalho de forma a agregar valor nas empresas.
Figura 1- Fatores de impacto nas competências individuais
Fonte: Construção dos autores
Principalmente nas grandes empresas, podemos encontrar o rol de competências estruturado por cargos e respectivos níveis de complexidade. Como o ouvidor geralmente é um profissional que possui nomenclatura exclusiva, permanece a proposta de considerar a arquitetura demonstrada na figura 1 para, assim, proporcionar maior clareza na sua atividade, estruturar o seu desenvolvimento profissional e estabelecer indícios de trajetória na carreira. O desenvolvimento nessa carreira é pouco mencionado nas literaturas, e é assunto sugerido para dedicações científicas.
Estabelecer a relação entre a atuação do ouvidor e as teorias administrativas tem o propósito de resgatar a função desse profissional nas empresas. Seu papel de defender o cliente ou o cidadão diante de queixas traz à tona os fundamentos das teorias administrativas presentes nas corporações, e estabelece maior ou menor amplitude de atuação desse representante.
O surgimento do ouvidor e os primeiros relatos sobre as teorias administrativas possuem um século de distância entre um e outro. O berço nascedouro e o desenvolvimento do ouvidor configuraram interposição entre o Estado e o cidadão. Mesmo não sendo um encontro premeditado ou pertencente a alguma estratégia, o ouvidor se torna o elo entre a empresa, o cidadão [6] e o cliente [7], assumindo representatividades distintas. Para Drucker (2001, p.36), “é o consumidor quem determina o que é uma empresa”, “[...] o que o consumidor compra e considera como valor nunca é o produto. É sempre uma utilidade, isto é, algo que o produto faz para ele”.
A importância do cliente e a qualidade de produtos e serviços não eram itens que constavam nos predicativos empresariais. As mudanças que compõem essa relação vigoram a partir do início do século XX (Domeneghett e Meir, 2012). A proximidade com o cliente ocorreu fortemente nas organizações mais antigas, denominadas oficinas artesanais. O cliente deixa de ter contato direto com a empresa a partir dos sistemas putting-out system - ou sistema de produção domiciliar - e fabril (Park, Bonis e Abud, 1997).
O advento da Revolução Industrial exigiu que as empresas tivessem uma organização entrópica e que a chegada da industrialização iria “requerer um estudo sistemático da administração de tarefas e da padronização das operações do trabalho a fim de ajustar as empresas” (Montana e Charnov, 2010, p. 11). A passagem dos métodos artesanais para a produção realizada por máquinas foi um período de alta produtividade e conturbado entre a classe operária e dirigentes de empresas, entrando em cena a figura de management [8] (Montana e Charnov, 2010; Park et al., 1997).
Os estudos científicos sobre Administração tiveram início na passagem do século XIX para o posterior. A Administração foi denominada Escola de Administração Clássica e Científica, e as estruturas de trabalho nas empresas eram dotadas de rigores em produtividade, precisos arranjos processuais internos, nenhuma importância às necessidades dos clientes, contrastando com os métodos mais flexíveis de Fayol (Motta e Vasconcelos, 2014; Peaucelle, 2000; Souza e Aguiar, 2009; Park et al., 1997; Verney, 1925). Atualmente, é possível encontrar sistema de produção em série nos clusters - fenômeno que aglomera e interconecta, geograficamente, empresas compatíveis com a cadeia produtiva de serviços ou produtos (Foguel e Normanha Filho, 2007).
As empresas implementaram seus métodos de trabalho com a bandeira da burocracia, sendo a Administração denominada Abordagem Estruturalista e Funcionalista, no final do século XIX e início do século XX (PARK et al., 1997). O controle e a orientação dos comportamentos enalteceram a autodefesa, o corporativismo, gerando rigidez e dificuldades no trato com os clientes. As normas da International Organization for Standardization (ISO) [9] são procedimentos que retratam a estrutura burocrática (Teixeira, Salomão e Teixeira, 2010).
Foi a partir do século XX que se deu a largada para os estudos das relações sociais no trabalho, surgindo teorias motivacionais, abordagens de trabalho em grupos, estudos sobre lideranças, mudanças, conflitos organizacionais, qualidade de vida no trabalho e gestão do conhecimento. Foi também quando as organizações conceberam as relações formais e informais (Park et al., 1997; Godoi, Mello e Silva, 2010; Teixeira et al., 2010).
A relação entre empresa e cliente foi instaurada formalmente logo após o término dos estudos de Hawthorne, da Escola de Relações Humanas. Após as duas Grandes Guerras Mundiais, o valor social-econômico era: “consumir é bom e é seu direito” (Domeneghetti e Meir, 2012, p. 45).
No período de 1930 a 1940, as empresas tiveram mudanças em seus modelos mentais em prol de maior eficiência e produtividade, instituindo processos de reengenharia, gerenciamento da qualidade, outsourcing estratégico [10] e pesquisas de mercado envolvendo o cliente. Na década de 1950, as empresas caracterizavam-se pelo denominado enfoque sistêmico, que consistia em contatos diretos e efetivos com os ambientes internos e externos da organização orgânica e mecânica (Motta e Vasconcelos, 2014). Emerge, na década de 1960, a abordagem contingencial, denominada “eclética” (Montana e Charnov, 2010, p. 29). É eclética, pois é necessário que se façam opções de técnicas gerenciais que melhor se adequem às situações.
O ambiente competitivo e de constantes mudanças faz emergir a necessidade das empresas ampliarem mecanismos de interação interna e externa. As teorias ambientais, surgidas a partir da década de 1970, eclodem como respostas às necessidades de integração das empresas com seus meios relacionais, com mudanças de paradigmas em virtude de joint ventures, aquisições, estudos teóricos sobre tempos de sobrevivência, análises de interdependência em relação à disponibilidade de recursos necessários ao suprimento das demandas e ao nível de interatividade social nas redes interorganizacionais (Bataglia, Franklin, Caldeira e Silva, 2006; Migueleto, 2001; Cunha, 1999).
A figura do ouvidor, instituída nas empresas americanas, deu-se a partir da década de 1960 (Gadlin e Rowe, 2014); no Brasil, nos anos de 1990. A partir de então, a era foi a de cortejar o cliente de modo individual, com o apoio de plataformas tecnológicas e segmentações de mercado e consumidores (Silva e Zambon, 2015). Os consumidores voltaram a ficar próximos das empresas e as empresas instigaram comportamentos para essa perpetuação. “A diferença é que agora eles sentem que de certa forma são donos da marca” (Domeneghetti e Meir, 2012, p. 62).
Conforme Iasbeck (2010, p.17), a ouvidoria não é o único canal de troca de informações nas empresas, porém diferencia-se dos demais “pelo fato de intermediar ou mediar apenas questões polêmicas e controvertidas”. Para Iasbeck (2010, p.19), “as reclamações, sugestões, críticas ou dúvidas são quase sempre problemas de comunicação”. Segundo Marchiori (2010, p. 120), “é premente entender a ouvidoria interna como uma possibilidade real de humanizar as relações internas a partir do momento em que a comunicação se faz”.
O início do século XXI foi marcado pela realização de estudos comparativos de empresas de sucesso e de não sucesso, divulgados por pesquisas em nível mundial. Essa análise perdeu importância a partir, por exemplo, da crise brasileira de 2008/2009, onde as empresas se conscientizaram que deveriam evitar promessas de sucesso que não poderiam cumprir. Empresas criadas nos últimos trinta anos, vistas como dinâmicas e de sucesso, têm chamado atenção da sociedade em busca da empregabilidade, principalmente das novas gerações, assim como as clássicas, que no decorrer do tempo souberam adotar estratégias de transposição e de permanência (Teixeira et al., 2010).
O cenário evolutivo obrigam as empresas a se utilizarem de estruturas receptivas de atendimento e resolução de queixas dos clientes, pois, conforme Pereira (2015, p.1), comportamentos defensivos, de quase aversão à crítica e à cobrança por resultados geram o “isolamento e a perda de contato com a realidade [...] deixando escapar uma importante fonte de renovação e uma rara oportunidade de comunicação”. Consumidores valorizados pelas empresas representam elos importantes na cadeia produtiva e social.
A literatura sobre ouvidoria retrata, de modo unânime, o papel do representante e mediador do cidadão ou consumidor diante de queixas ou reclamações. Sua figura visa agilizar o contato com órgãos do Estado e/ou da empresa em que presta serviços. No Brasil, o termo ombudsman foi concebido nas empresas públicas, e a ouvidoria, nas empresas privadas. Atualmente a utilização das duas terminologias é indistinta. Os ouvidores possuem atuações respaldadas por leis nas empresas públicas e em alguns setores privados, assegurando-lhes o papel de guardião dos clientes. É amparo que traz benefícios, mas que pode promover a postura do “berço esplêndido”.
Os trabalhos dos ouvidores na esfera pública são imbuídos de situações que requerem fortes conhecimentos jurídicos, sua atuação deve ser autônoma para, assim, garantir a liberdade de atuação diante de atos e infrações no funcionalismo público. O cenário atual mostra o contrário, ou seja, ouvidores dessa esfera atuando com autonomia restrita, limitados a atendimentos de repasse de mensagens e solicitações. Além disso, encontram-se no exercício de cargos em comissão, os quais são mais propensos a demissões. Em geral, os ouvidores possuem características que demonstram senso de justiça, compromisso com a opinião pública, visão de negócios, discrição, escuta ativa, objetividade, equilíbrio emocional, proatividade e empatia.
A representatividade da ouvidoria propicia ao consumidor conhecer melhor seus direitos. O objetivo de sua existência é o de decifrar as causas das reclamações, promovendo sugestões, inclusive, de cunho estratégico. Promove mudanças culturais, pois traz à empresa subsídios para melhorar produtos e serviços. Seu papel e responsabilidade permeiam a intermediação, resolução de conflitos e administração de reclamações que envolvem a imagem e a economia produtiva da empresa. A existência da ouvidoria é propícia em virtude dos níveis crescentes de exigência dos clientes, mas aponta que deve ser uma área estratégica, em sinergia com as lideranças e composta por profissionais que saibam lidar com conflitos.
O desafio atual das ouvidorias privadas é o de fortalecer a diferença de atuação entre SAC e Call Center. O SAC é entendido como uma área inicial de contato com o consumidor, que se limita a dar informações; e o Call Center, como área que esclarece dúvidas, realiza pesquisas e operacionaliza campanhas de marketing. Ambas são áreas regulamentadas pelo Código de Defesa do Consumidor, estão ligadas à estrutura de atendimento interna ou sob a gestão terceirizada da empresa responsável pela prestação de um serviço.
Tanto o SAC como o Call Center trabalham com rotinas, e a ouvidoria resolve problemas não solucionados por essas duas áreas. A ouvidoria deve propiciar acesso livre aos seus clientes, mas, na realidade, em algumas empresas isso ocorre após o contato com o SAC.
Os ouvidores estão ligados a diversas associações internacionais. Nas pesquisas científicas, há informações ínfimas sobre trabalhos com a ABO, mas não existem pesquisas brasileiras que mostram com profundidade o futuro desses profissionais, suas carreiras e desenvolvimentos profissionais, exceto a formação de ouvidor, incentivada pela ABO. As atividades formalizadas no CBO pouco representam o papel e as responsabilidades dos ouvidores.
As competências são estabelecidas pela empresa que o ouvidor presta serviços, variando de organização para organização, de acordo com a identidade, cultura, valores, comunicação, relações de conflitos e autoconhecimento profissional. A apresentação generalizada de competências para o desempenho das funções do ouvidor gera massificação e pouco contribui para que seja um profissional adequado às necessidades e realidade da empresa. Este artigo contempla uma arquitetura para a composição das competências no intuito de respaldar os conhecimentos, atitudes e habilidades requeridas pelo ouvidor.
A apresentação das teorias administrativas, retratadas com o valor ou a importância dada aos clientes, quando se trata de prestação de serviços, remete, nessa comparação, à figura do ouvidor, pois esse profissional intermedia a relação entre o cliente e a empresa diante de desajustes na prestação de serviços. As empresas que valorizam as críticas dos seus serviços, que são abertas e protagonizadoras de mudanças e aprendizados, que se mostram conectadas com o meio externo em ritmos de qualidade e satisfação dos clientes e em ritmo das próprias margens estratégicas, são fortes candidatas a terem representantes dos seus clientes. Os clientes ou consumidores evoluíram em suas exigências e fidelidade, e estão próximos das empresas, como já estiveram antes. Esse tempo refere-se à época do sistema de oficinas, onde o cliente tinha contato direto com os artesãos. Na atualidade, são os agentes veiculadores ou propagadores dos serviços que concebem essa aproximação entre clientes e empresas.
A ouvidoria possui o DNA do atendimento ao cliente, uma prática que demonstra que a empresa considera o seu consumidor um stakeholder, o qual influencia em seu sucesso produtivo e de perpetuação. Os clientes são protagonizadores de mudanças internas nas organizações, querem e gostam de ser ouvidos e atendidos por profissionais gabaritados e resolutivos. A atuação dos ouvidores nas empresas poderia ser mais bem entendida e estudada a partir do incremento de publicações científicas e parcerias com entidades acadêmicas, em se tratando de suas práticas, resultados, desenvolvimento de carreira e diagnósticos sobre como devem traçar o seu futuro. As empresas de serviços conhecem a importância de se ter canais de comunicação com os clientes, e a ouvidoria pode ser um desses canais.
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1. Doutoranda no curso de Administração de Empresas pela UNIMEP e bolsista CAPES. Email: marai.vendramine@uol.com.b
2. Professora Drª da Pós-Graduação e Mestrado Profissional em Administração da FGN/UNIMEP.
Email: vrueda@unimep.br
3. Professor Dr. da Pós-Graduação e Mestrado Profissional em Administração da FGN/UNIMEP.
Email: prdanton@unimep.br
4. Professor Dr. do Mestrado em Administração de Empresas da UMESP e Pós-Lato Sensu no IPOG e SENAC. Email: Luciano.costa@metodista.br
5. Professora Drª da Faculdade de Gestão e Negócios da FGN/UNIMEP. Email: dacorrea@unimep.br
6. Para Dallari (1998, p. 37), “na Grécia antiga, cidadão indicava apenas o membro ativo da sociedade política, isto é, aquele que podia participar das decisões políticas”. Para Pinsky e Pinsky (2003), o cidadão é o que possui direitos civis, participa da sociedade através do voto e seu conceito difere de país para país em virtude de regras, direitos e deveres.
7. Entende-se por cliente qualquer pessoa que “recebe os benefícios dos bens ou serviços” (Barlow e Moller; 1996, p.15). Silva e Zambon (2015) intitulam como destinatário de um produto tangível ou intangível. Para os autores, usualmente, a característica de comprador, pagante e usuário acompanham a denominação de cliente.
8. Segundo Vizeu (2010, p.04), “uma forma sofisticada de capitalismo gerencial”
9. Segundo Teixeira et al. (2010, p. 90), “Órgão com sede na Suíça para a normatização técnica na esfera internacional [...] procuram critérios para a gestão e garantia da qualidade”.
10. Park, et al., (1997, p. 220). O termo significa terceirizar tarefas ou processos que não são o core da empresa.