HOME | ÍNDICE POR TÍTULO | NORMAS PUBLICACIÓN Espacios. Vol. 37 (Nº 01) Año 2016. Pág. 11
Luis Fernando CASTRILLÓN Quintana 1; John Andrés SERNA Ramírez 2; Gloria Inés ECHEVERRI Lopera 3
Recibido: 26/08/15 • Aprobado: 12/10/2015
RESUMEN: Las Organizaciones en su desarrollo y constitución requieren procesos de diagnóstico y análisis de su operación interna y deben tener información clara del entorno donde desarrollan sus actividades de producción y comercialización bajo cualquiera de las figuras empleadas en la apertura de nuevos mercados. A partir de lo anterior se presenta un estudio de caso para la Organización Stanley el cual tiene como finalidad determinar las capacidades internas e identificar las características del entorno que deben ser consideradas en un mercado externo para estudiar como escenario potencial la apertura de la Organización en cualquiera de las posibles estrategias de internacionalización. |
ABSTRACT: Firms in their development and structure require diagnosis and analysis processes of its internal operation and must have accurate information from the environment where they develop their production and marketing activities under any of the shapes used in the opening of new markets. From the above, is presented a case study for the Stanley Company and aims to determine the internal capabilities and identify environmental features that should be considered on an external market for study as a potential scenario for the opening of the firm in any of the possible internationalization strategies. |
El acelerado desarrollo de los mercados como consecuencia de la globalización, y en el caso puntual de Colombia, se ve reflejado en el aumento del número de acuerdos y tratados internacionales firmados en el periodo de gobierno del presidente Juan Manuel Santos, él cual en su Plan de Gobierno plantea como uno de los puntos fundamentales de su agenda la internacionalización del país. Lo anterior trae grandes retos para las empresas en los diferentes sectores de la economía, las cuales deben enfrentar la acelerada competencia al interior de las fronteras debido al ingreso de empresas internacionales al territorio nacional, pero además de esto, la competencia que se encuentran fuera de Colombia, que por efecto del desarrollo tecnológico permite el desplazamiento de la demanda a mercados externos que hacen parte de la nueva economía como lo plantea Kenichi Ohmae (2005).
Teniendo en cuenta lo anterior el estudio surge como consecuencia de un análisis adelantado por los propietarios de la empresa, debido al bajo crecimiento que ha tenido la Organización en los últimos años, a pesar del acelerado desarrollo de las industrias de la construcción y mecatrónica. Esto se relaciona con algunos factores como el crecimiento del número competidores que ofrecen accesos tecnológicos en Medellín y Colombia en los últimos años, y el desarrollo tecnológico de la última década, que genera la posibilidad a los consumidores acceder a estos productos a muy bajos costos en mercados internacionales. Teniendo en cuenta lo anterior se realiza un análisis de la Organización a partir de la aplicación de la matriz de diagnóstico empresarial, diseñada por él Profesor José Isaías Múnera, la cual tiene por objetivo hacer la valoración de 10 áreas estratégicas de la Organización; seguido de la aplicación de la matriz y análisis DOFA (Jiménez, 2011), que propone cuatro conjuntos de alternativas estratégicas, de igual manera se hace un análisis a partir de las 5 Fuerzas del mercado de M Porter para la Organización y la identificación de las corrientes para la internacionalización. Y por último se presentan las Conclusiones.
El presente trabajo, corresponde a una investigación de tipo cualitativo, de corte reflexivo, con un método de investigación inductivo-deductivo, a través del cual se logra poner en contexto y presentar la ruta de soluciones que se describe en el estudio de caso. Por consiguiente se plantea como estrategia de investigación, que permite una perspectiva integradora del fenómeno que se quiere analizar(Yin, 1989).
Este tipo de trabajos tienen cabida en diversas situaciones que son objeto de estudio, siendo el caso concreto, el desarrollo de esta investigación, que está dentro de los estudios organizacionales y de administración (Yin, 1989, p.3). De esta manera, el estudio de caso permite una investigación que conserva lo holístico y el sentido característico de los eventos de la vida real, tal como ciclos de vida individual, organizacional y procesos administrativos, cambios barriales, relaciones internacionales y la maduración de industrias. (Yin, 1989, p.3)
En la recolección de datos y dada la especificidad del estudio, se utilizaron tres instrumentos específicos que existen en la literatura y que son pertinentes para el logro de los objetivos. Estos instrumentos se listan a continuación: Matriz de diagnóstico empresarial, en el cual se aplica el método de Observación. Seguido del análisis de las estrategias DOFA (Jiménez, 2011) y el análisis de las fuerzas de M Porter. Finalmente se elabora un barrido de la literatura para identificar las teorías de la internacionalización, a partir de la Búsqueda en las bases de datos indexadas, dado que es más factible encontrar la información necesitada en las principales revistas y la síntesis de las lecturas por el método de asociación de conceptos (Webster & Watson, 2002)
La internacionalización de la empresa es un fenómeno económico que desde diversas perspectivas, ha despertado el interés de un gran número de investigadores. "Por internacionalización se entiende todo aquel conjunto de operaciones que facilitan el establecimiento de vínculos más o menos estables entre la empresa y los mercados internacionales, a lo largo de un proceso de creciente implicación y proyección internacional" (Welch & Luostarinen, 1988)
Así mismo pueden verse diferentes enfoques teóricos que intentan explicar el proceso de internacionalización de las empresas Leonidou (Rialp Criado, 1999).
De igual manera se presentan algunas de las teorías que enmarcan el proceso general de internacionalización a partir de empresas exportadoras y las teorías que explican la internacionalización desde características internas de las empresas. A continuación se nombran las diferentes teorías.
Teoría Push and Pullfactors (Camacho, 2010), Teoría going global fromtheinsideout (Hacia la globalización de dentro hacia afuera) esta propuesta es presentada por Stephen. Rhinesmith (1991)(Ochoa, 2011),Teoría de las competencias esenciales (Core Competences)propuesta por Gary Hamel, C. K. Prahalad en 1990, (Ochoa, 2011).
Por otro lado se enuncian otras teorías más recientes que valoran otros factores como el mercado interno, experiencia y desarrollo tecnológico.
Teoría de la CEPAL propuesta desde el año 2004, Teoría de Uppsala, desarrollada por investigadores del Företagseknomiska Institución de la Universidad de Uppsala, en 1975, (Barbosa & Marcela, 2009), Teoría desde un enfoque de innovación de los españoles, Alonso, J.A y Donoso, V. (1998) (Ochoa Díaz et al., 2011)
Un factor determinante para la toma de decisiones de internacionalización de Stanley Tecnología en Acceso & Cía. Ltda., es el diseño de una herramienta que le permita evaluar las diferentes variables que serán requeridas para el éxito de la apertura de mercados internacionales, o en su defecto evidenciar los cambios necesarios que deberá implementar la empresa antes de iniciar su proceso gradual de internacionalización. Para el diagnóstico se emplea en primer momento una matriz de diagnóstico empresarial, diseñada por el profesor de la universidad de Antioquia José Isaías Múnera (2012). La cual permite compilar las valoraciones por a áreas de interés y elaborar un análisis de la organización objeto de estudio.
A partir de lo anterior se obtuvo un panorama general de las condiciones actuales en las que desarrolla la actividad productiva de la Organización. Los factores que se analizaron han sido documentados mediante el análisis de información que posee la empresa y la observación de procesos y procedimientos, que han sido realizados por el área ejecutiva de la Organización que apoya la investigación y lidera el estudio al interior de la misma. Los resultados obtenidos se muestran a continuación en la tabla Resumen de resultados después de la observación realizada a la Organización.
Tabla 1. Matriz de diagnostico
Fuente: Elaboración propia a partir de Múnera, J.I., (2012)
En la Tabla se muestra el resumen de los resultados obtenidos para las variables analizadas, y se puede ver que se dejan las siguientes observaciones claves: i) Potencialidad de globalización, puntaje 14; se ubica en un valor medio de conocimiento y se sugiere buscar una mayor entendimiento de los mercados, ii) Plataforma estratégica, 33 puntos, conocimiento medio, se sugiere la evaluación y reevaluación de la estrategia que tiene la empresa o diseño de la misma si no se posee, iii) Modelo comercial y de negocio, obtiene un puntaje medio igual a 25, para lo cual se sugiere revisar los procesos comercial y de mercadeo, factor de gran importancia para mantener la viabilidad del negocio, iv) Capacidades internas del negocio, puntaje medio igual a 19, se requiere analizar las verdaderas capacidades del negocio como pre requisito para la toma de decisiones de internacionalizar la empresa, v) Pitch y Propiedad Intelectual, son la variables que se encuentran en más bajo nivel y que deberán ser revisadas de manera seria, cada una de ellas representa un valor importante para el desarrollo del negocio de una manera competitiva. Cabe resaltar que la variable estructura tecnológica se encuentra en el más alto nivel, indicador importante para pensar que la empresa podrá hacer ajustes en otras áreas para fortalecer el nivel de competitividad requerido en el mercado local e internacional.
Gráfico 1. Resultados del análisis realizado a Stanley Tecnología
Fuente: Elaboración propia a partir de Múnera, J.I., (2012)
A partir del grafico se puede visualizar que aspectos están con un grado mayor de representatividad y los que se les deben prestar atención para elaborar planes y acciones. La variable Pitch que hace referencia a mostrar la empresa a potenciales clientes o inversionistas que representen potenciales negocios, tiene la más baja valoración, lo que lleva pensar que la empresa ha tendido un mercado estable y fiel. Esto se puede correlacionar con la variable Estructura organizacional, capacidades internas del negocio, Modelo comercial y de Mercadeo presentan un bajo Desarrollo, podría explicarse que la estabilidad del mercado provoca no hacer modificaciones en el tiempo porque se mantiene una rentabilidad y liquidez.
La herramienta de las 5 fuerzas, propuesta por Michael Porter, plantea que un sector es un grupo de competidores que fabrican productos o prestan servicios y compiten directamente unos con otros, así mismo es el lugar donde se gana o se pierde competitividad por medio de una estrategia que debe definir y establecer un método para competir en su sector, que sea rentable a la vez que sostenible (Porter, 1979, 1991, 2000, 2008). Porter afirma que existen unas fuerzas competitivas que determinan si una empresa ganará o no dinero en un sector, y determina el potencial de utilidades. Ello se debe a dos tipos de rentabilidades, una la rentabilidad estructural, que se da por las condiciones del sector en que opere (por el efecto de las fuerzas competitivas); la otra rentabilidad es la administrativa, por la acción de sus directivos o por la posición de la empresa frente al sector. Algunos afirman que la rentabilidad está relacionada en una tercera parte por el sector en que opere, y dos terceras partes por la forma en que se posiciona la empresa en el sector (Porter, 1979, 1991, 2000, 2008). La rentabilidad tiene dos vectores: el precio y el costo, y todas las fuerzas competitivas actúan afectando uno u otro; el peso de la fuerza depende de cómo afecte uno de ellos.
Teniendo en cuenta lo anterior Michael Porter plantea que en un sector todo es competencia, y las empresas se ven amenazadas por los competidores según, i) el grado de rivalidad que ejercen, ii) por sus clientes, según el poder que tengan para hacer bajar el precio o hacer elevar la calidad, cuando un distribuidor exigen una alta comisión, iii) por sus proveedores, cuando tienen poder para subir los precio de los insumos, bajar la calidad, subir el arriendo, subir el precio de la luz, el agua, cuando los empleados son un grupo fuerte que presiona alza de salarios, iv) por los productos sustitutos, cuando llegan al mercado imitando y satisfaciendo la necesidad de otra forma, y v) por las facilidades o no de ingresar al sector, lo que influirá el nivel de competencia (Porter, 1999). A continuación se hace un análisis de las fuerzas para la Organización.
Para la organización, la competencia está ubicada en las siguientes empresas, Somos Puertas Ltda., la cual opera en la ciudad de Medellín desde 1.998. American Security ubicada en Bogotá, especializada en seguridad y creada en 1.995. Igualmente, ACROSOFT, compañía con más de 7 años de experiencia, ubicada en Miami, y que atiende clientes. YNACO ENTREMATIC USA, compañía que opera desde 1987 alrededor del mundo.
Teniendo en cuenta lo anterior, la empresa tendrá éxito en la medida en que le ofrezca una ventaja competitiva con las estrategias que siguen empresas rivales, ya que este tipo de productos de servicios de acceso y seguridad de alta tecnología crecen a un ritmo acelerado en un mercado que es cada vez más cambiante y busca vanguardia e innovación.
En industrias con pocos compradores y pocos vendedores, el poder de negociación de los vendedores es igual al poder de negociación de los compradores. Un grupo tendrá un gran poder de negociación si está concentrado o compra grandes volúmenes relativos al vendedor; los productos comprados de la industria representan una fracción importante de los costos del comprador o compras; los productos comprados de la industria están estandarizados o no tienen diferencias visibles, entre otros.
El poder de negociación de los compradores de la organización, se justifica en la medida en que ha sido capaz de crear valor para sus clientes; el éxito ha radicado en crear el mayor valor posible en cada uno de sus productos y servicios, para esto ha necesitado tener un reporte confiable que analice cada una de las etapas a través de las cuales se crea dicho valor, de tal forma que se detecte oportunamente aquella parte de la cadena donde no se agrega valor y se consumen recursos. El poder de negociación de los compradores tiene un enfoque equilibrado internamente en la organización, ya que la variedad de establecimientos con características similares en lo que se refiere a tematización, calidad de servicio no es alta pero tampoco baja, por lo tanto la disminución en los márgenes de utilidad son poco probables, además los productos ofrecidos, son altamente diferenciados por sus características tecnológicas y direccionamiento de desarrollo, lo que dificulta su sustitución.
Esta fuerza para la compañía Organización es muy elevada, ya que dependen de un solo proveedor, que se encuentra ubicado en Estados Unidos, limitando las opciones para proveer a la compañía de los diferentes productos. Por otra parte, cabe mencionar que su mismo proveedor es su mayor competidor, lo cual puede convertirse en una amenaza a corto y largo plazo, directamente con ellos o por el contrario por las negociaciones que este desarrolle con nuevos distribuidores que desplacen a la Organización.
La posibilidad de ingreso de nuevos competidores es muy alta debido a factores como lo son el hecho de que la empresa está dedicada al mercado local, apoyado en la marca que representa por tanto los cambios constantes en el mercado internacional muestra la entrada de nuevas organizaciones y nuevos productos innovadores siempre a la vanguardia. La demanda de estos productos y la gran acogida hacen que inversiones particulares o cadenas internacionales vean la posibilidad de participar en la comercialización o distribución de dichos productos, realmente esto no es malo siempre que haya una competencia perfecta, sin embargo como se menciona al principio, la organizaciónestá enfocada al mercado local. Sin embargo la compañía se obliga a enfocarse en un análisis del mercado, conocer su competencia, saber qué los diferencia de ella, cuáles son sus principales valores añadidos, sus puntos fuertes, para lograr incursionar en el mercado internacional.
La aparición de productos sustitutos, normalmente sigue una tendencia. Mientras que en una industria, los competidores se concentran entre ellos, otra empresa crea un nuevo producto sobre la base de la innovación tecnológica u otros factores, que puede sustituir al producto ya existente. Este nuevo producto tiene la misma función pero puede tener distinto aspecto y forma. Es decir, el conjunto de empresas de una industria compite contra otras industrias que producen productos sustitutos. La aparición de los sustitutos limita por ende el precio, debido al precio más bajo que son los costos en los que incurre un cliente cuando cambia de proveedor o de lugar de compra.
El propósito esencial del análisis DOFA es la generación de estrategias que permitan a la organización «conectar» sus acciones con las posibilidades (oportunidades) que puede aprovechar en su entorno externo, así como prepararse para enfrentar los peligros (amenazas), apoyándose en sus fortalezas y reduciendo el impacto negativo que pueden tener sus debilidades (Jimenez, 2011).
A partir del desarrollo de la matriz, se realiza el análisis DOFA para la Organización
Cuadro 1. Representación de la matriz DOFA
Fuente: Alexis Codina Jiménez (2011)
A partir del diseño se obtienen los siguientes resultados, para ello se tomaron en cuenta cuatro variables que resumen el desempeño y requerimientos de la empresa para la toma de decisiones al momento de abrir mercados externos, dichas variables son: administrativa, financiera, tecnológica, comercial, y en segunda instancia, se realizó un análisis de cada una de las variables mencionadas, lo que permitió tener un diagnóstico del panorama interno y externo de la compañía. A partir de Jiménez (2011) se plantea, que los «cuatro conjuntos de alternativas estratégicas» que menciona Weihrich, surgen de la combinación de las fortalezas y debilidades internas; con las oportunidades y amenazas en el entorno que se identificaron en el «Análisis DOFA». Así mismo presenta recomendaciones sobre cómo puede procederse para la generación de las estrategias, a partir de la información que proporciona esta matriz, resumidas así:(Jiménez, 2011).
A continuación se presentan los análisis de los cuatro de estrategias mencionadas de Jiménez en referencia a la Matriz DOFA
Para generar estas estrategias, debe pensar en las fortalezas, para lograr el máximo aprovechamiento de las oportunidades que se han identificado en el entorno: ¿Qué podemos hacer para maximizar nuestras fortalezas de manera que podamos lograr el máximo aprovechamiento de las oportunidades? (Jiménez, 2011).
Teniendo en cuenta la importante experiencia que tiene Stanley Tecnología, así como el total respaldo de Stanley USA, se propone considerar 12 puntos (relacionados en la matriz DOFA de la empresa)en los cuales se evalúan las fortalezas y oportunidades en cada una de las cuatro variables propuestas para el análisis, tecnológica, financiera, administrativa, comercial. El aprovechamiento de marca, la continua investigación e innovación que desarrolla la casa matriz de esta franquicia, se convierte en un factor de vital importancia para el desarrollo y sostenibilidad de la organización; ello garantiza la continua respuesta que esta puede dar a las necesidades del creciente y exigente mercado de accesos tecnológicos en las diferentes industrias en Colombia. La posibilidad de transferencia de conocimientos que la empresa en Colombia puede lograr de la casa matriz es un segundo factor que genera mayor competitividad para Stanley Tecnología, el desarrollo de nuevos productos que tienen como valor agregado un soporte continuo basado en la experiencia y cualificación de personal experto desde la casa matriz, que tiene un importante posicionamiento en el mundo como empresa líder, tanto en precios como calidad, es garantía de respaldo, y ello tiene importantes efectos para los compradores.
Una importante estrategia que Stanley debe implementar, es la de posicionamiento de marca, apoyándose en el reconocimiento que tiene Stanley USA, así la experiencia que tiene Stanley Tecnología a nivel nacional, será reforzada y apoyada en las fortalezas, innovación y desarrollo tecnológico de la casa matriz, enfrentando la competencia de productos y accesos de marcas nuevas y menos reconocidas de una forma sólida, con variables como calidad y precios.
Para atención a clientes ya existentes, y nuevos, de acuerdo con las tendencias y ampliación del mercado, se hace necesario diseñar un programa de atención al cliente que permita fortalecer las relaciones actuales y la continua renovación y mejoramientos de los accesos tecnológicos. La participación en eventos feriales locales e internacionales, podrían servir para generar nuevos negocios, alianzas estratégicas y oportunidades de llegar a nuevos nichos de mercado, entre ellos los corporativos, que se encuentran en aumento tanto en número como industrias. Igualmente, es importante considerar opciones que permitan el ingreso de nuevos proveedores disminuyendo el riesgo de la dependencia de un solo proveedor; el análisis de empresas en China que fabriquen algunas partes, piezas o realicen diseños especiales de productos complementarios con marca propia para Stanley Tecnología.
Teniendo en cuenta la importancia que tiene la investigación para las empresas actualmente, es importante que Stanley Tecnología explore diferentes alternativas de alianzas estratégicas para el desarrollo de investigaciones de mercados nacionales y extranjeras en temas de innovación y desarrollo de mercados. La fortaleza de la casa matriz en estos temas podría ser aprovechado para obtener transferencia de conocimientos y experiencias de la empresa en el mundo, de igual manera es importante considerar la investigación como una plataforma para que Stanley Colombia tenga la posibilidad de desarrollar productos propios o en alianzas con la casa matriz, lo que generaría otra unidad de negocio para la empresa.
Explorar programas diseñados por cámaras de comercio, Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, Proexport u otros estamentos, a través de los cuales se promueva el desarrollo y competitividad de las pequeñas y medianas empresas.
Como primera medida, Stanley Tecnología debe comprometerse con la implementación y gestión de su sistema de calidad, así como su certificación ISO 9001, condición para participar en proyectos convocados por licitación en empresas estatales o para ingreso a un mercado externo, sin embargo Stanley Tecnología debe crear un área de mercadeo, que se encargue del diseño de una estrategia de promoción, publicidad y ventas, aprovechando estrategias, tecnologías y sistemas de información que permitan mantener el liderazgo de la Marca Stanley, así como la confianza en los productos que son garantía de calidad a precios bajos.
El diseño de una estructura administrativa funcional, con áreas que tengan un alto desempeño y que apunten al cumplimiento de la misión y visión de los propietarios de la empresa puede lograrse mediante la adopción de un diseño Organizacional que se adapte a las condiciones exigidas y ayude a subir la competitividad en un medio donde ella cuenta con un reconocimiento y experiencia importantes para su sustentabilidad. Es importante alinear su estrategia financiera con las metas, lo que será una guía para la asignación de recursos a invertir a partir de factores como: líneas más rentables, nichos de mercado de mayor interés, niveles de rentabilidad, riesgo y retorno de capitales invertidos.
Para Stanley debe ser una política de primera línea la cualificación de su personal y la definición de perfiles para la vinculación de nuevo personal, apuntando siempre a generar valor al negocio, toda vez que se convertirá en un insumo base para el desarrollo de un equipo de empleados que se encargue por la continua investigación en cuestiones como innovación, desarrollo tecnológico y tendencias del mercado; así también podrá buscarse la cooperación con entidades que fomenten la investigación y desarrollo empresarial, al igual que universidades que están siempre en la búsqueda de socios para desarrollar sus proyectos de investigación.
La empresa Stanley desarrolla una actividad económica que en el área tecnológica; los sistemas de información son parte integral del desarrollo de su actividad. Es importante considerar alternativas de tercerización de algunos de sus sistemas de información, como el sistema de mercadeo, la intranet de la empresa, las bases de datos, software especializados de diseño, entre otros, de tal manera que la empresa se dedique a la comercialización y servicio de soporte, de equipos de acceso inteligentes, así como la búsqueda de bienes complementarios que amplíen el servicio que pueden ofrecer a todos sus clientes de acuerdo a las necesidades que cada vez se hacen más especializadas.
Es importante que la Stanley Tecnología tenga una clara identificación de sus líneas de productos, nichos de mercados, necesidades y tendencias de consumo, lo cual puede realizarse a través de un programa de vigilancia tecnología que se ocupe de mantener un continuo seguimiento a los mercados, comportamiento de sus clientes y características de los productos que oferta, así como un seguimiento continuo al desarrollo y desempeño de la competencia con sus potenciales impactos sobre el mercado y particularmente sobre su demanda.
A partir de los instrumentos aplicados se puede concluir que la Organización tiene un desbalance de 1:10, es decir, tiene el área tecnológica con el mayor desarrollo, mientras las otras áreas están en proceso de crecimiento. En consecuencia este desbalance desacelera el crecimiento de la Organización, sin embargo se resalta que el sector en que se desarrollan las operaciones está en crecimiento, en consecuencia mostrar la Organización a potenciales clientes o inversionistas que representen potenciales negocios es una estrategia para expandirse en el mercado y ampliar operaciones en un sector en pleno desarrollo.
A partir de la lectura de las fuerzas de M . Porter se puede concluir que se está en un sector en pleno desarrollo, pero se debe tener cuidado con la dependencia de un solo proveedor en Estados Unidos siendo este un limitante para proveer de otros productos a la compañía. Por otro lado la posibilidad de ingreso de nuevos competidores es muy alta debido a factores como la dedicación al mercado local, apoyado en la marca que representa por tanto por lo tanto un cambio en el mercado puede cambiar la posición actual y por último la aparición de productos sustitutos, a menores costos y con atributos parecidos, puede mover el grupo de compradores.
El propósito esencial del análisis DOFA es la generación de estrategias tales como: El aprovechamiento de marca, la continua investigación e innovación que desarrolla la casa matriz de esta franquicia, toda vez que se convierte en un factor de vital importancia para el desarrollo y sostenibilidad de la organización, seguido de un diseño de programa de atención al cliente que permita fortalecer las relaciones con los clientes actuales y la continua renovación y mejoramientos de los accesos tecnológicos. La participación en eventos feriales locales e internacionales, podrían servir para generar nuevos negocios, alianzas estratégicas y oportunidades de llegar a nuevos nichos de mercado.
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